Werbelandschaft 2025: Publicis dominiert, doch unabhängige Agenturen holen auf
Diethelm Weiß
Werbelandschaft 2025: Publicis dominiert, doch unabhängige Agenturen holen auf
Ein neuer Bericht der Marktforschungsfirma COMvergence offenbart Verschiebungen in der deutschen Werbelandschaft für das Jahr 2025. Die Studie verfolgte 219 Medienetat-Wechsel im Wert von 2,738 Milliarden US-Dollar und beleuchtet dabei sowohl große Werbeholdinggesellschaften als auch unabhängige Agenturen. Während große Netzwerke wie Publicis bei Neugeschäften führend waren, sicherten sich auch kleinere Unternehmen einen bemerkenswerten Marktanteil.
Publicis Media belegte mit 23 Neukundengewinnen und einem Umsatz von 819 Millionen US-Dollar den ersten Platz unter den Holdinggesellschaften. Zu den wichtigsten Kunden zählten Aldi, Dr. Oetker, Mars und Paramount Global. Die zum Konzern gehörende Agentur Starcom führte die Einzelwertung an – getrieben durch große Aufträge von Mars, Dr. Oetker und Reckitt. Eine weitere Publicis-Agentur, Zenith, erreichte Platz zwei, nachdem sie einen bedeutenden Deal mit Aldi abgeschlossen hatte.
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Initiative, Teil des IPG-Netzwerks (mittlerweile zu Omnicom gehörend), sicherte sich den dritten Platz. Seine Leistung stützte sich auf Etats von Bayer und Aida Cruises. Dentsu folgte auf Rang drei unter den Holdinggesellschaften und hielt mit elf Neukunden bei gleichzeitig elf Verlusten die Waage.
Unter den unabhängigen Agenturen stach Mediaplus als größter deutscher Akteur hervor. Obwohl die Agentur insgesamt auf Platz vier landete, erreichte sie eine Kundenbindungsrate von 48 Prozent und einen Umsatz von 318 Millionen US-Dollar. Der Bericht wies zudem darauf hin, dass sich 74 Werbetreibende für unabhängige Agenturen außerhalb der sechs großen Holdinggesellschaften entschieden – und damit 13 Prozent des gesamten Medienvolumens von fünf Milliarden US-Dollar auf sich vereinten.
Die WPP-Gruppe hingegen sah sich mit Herausforderungen konfrontiert: Der Marktanteil schrumpfte um 27 Prozent, und die Kundenbindungsrate sank auf 21 Prozent – der niedrigste Wert seit acht Jahren. Gleichzeitig wuchs der deutsche Werbemarkt 2024 um 2,2 Prozent und erreichte ein Volumen von 49,87 Milliarden Euro.
Die Erkenntnisse für 2025 zeichnen ein gemischtes Bild der deutschen Werbebranche. Während große Holdinggesellschaften wie Publicis das Neugeschäft dominierten, behaupteten unabhängige Agenturen ihre Position. Die Daten zeigen zudem die Schwierigkeiten von WPP sowie das allgemeine Marktwachstum im Vorjahr auf.
